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      新華調查|老牌國貨頻出圈 “網紅”如何變“長紅”?

      時間:2024-02-08 19:41:11|來源:新華社|點擊量:22098

      新華社記者李平、張璇

      蜂花、郁美凈、孔鳳春等國貨美妝產品銷量成倍增長;“活力28三老頭”一夜爆賣500萬元……近年來,在直播帶貨加持下,老牌國貨紛紛“重出江湖”,圈粉眾多消費者。

      “媽媽輩”老牌國貨為何受到消費者的熱捧?

      “老面孔”變身“新網紅”

      近日,河南一男子通過視頻曬出一臺1997年生產的威力洗衣機,并猜測廠家或已倒閉。沒想到,威力廠家官方號當天在其評論區回應“沒倒閉,還在堅持”,并決定為其免費提供“以舊換新”服務。此事隨即登上熱搜,不少網友紛紛亮出自家的威力洗衣機,有網友表示“30年了還能正常使用”。

      “廠家和網友的互動是一種很巧妙的品牌公關。它強化了消費者對品牌產品質量好、購買服務好的認知,為老牌洗衣機提供了借鑒。”上海廣告研究院研究員孟令光說。

      以“質量過硬”出圈的威力洗衣機,其實是20世紀八九十年代人們熟知的“老面孔”。1989年實現產銷量全國第一,1995年被授予“中國洗衣機大王”稱號……“威力”是中國洗衣機行業發展史上一個繞不開的名字。

      “如果巔峰留不住,那就重走來時路。”這是老牌國貨活力28在新媒體賬號的簡介。

      2023年9月,三位大叔組成的“中老年主播團”在工人生產場景中直播帶貨,憑借不懂操作、不會整活,卻真誠樸素、自帶喜感的差異化呈現,吸引600萬粉絲,一夜銷量達到500萬元。流量與銷量的新高峰,為瀕臨破產的湖北活力集團帶來希望。

      在2023年9月的“國貨大聯歡”中,“津門老字號”郁美凈也“連夜通網”,入駐各大平臺。截至目前,郁美凈在天貓火爆的單品“郁美凈兒童霜袋裝”銷售量顯示已超30萬。

      新華調查|老牌國貨頻出圈 “網紅”如何變“長紅”?

      2022年7月28日,觀眾在消博會上挑選大白兔奶糖。新華社記者 楊冠宇 攝

      從家電、洗護到服飾、美妝,各個品類的老牌國貨品牌紛紛“殺”入直播電商賽道。

      天貓數據顯示,過去一年,淘寶天貓上有2840個中國品牌成交額破億元,在所有過億元品牌中的占比高達75%;還有創立不到三年的新銳國貨品牌超越國際大牌,成為細分品類第一。而在“95后”“00后”消費者的購物車里,超過八成是國貨。

      抓住市場風口 老牌國貨“走俏”

      國貨“老面孔”變身“新網紅”,老牌國貨煥發新生、持續走俏的背后,是對風口的敏銳把握。

      “中國產業鏈供應鏈趨于完備,從微笑曲線底端的‘世界工廠’逐漸走向世界價值鏈的上游。”浙江大學經濟學院研究員張川川說,對民族品牌的認同度提高,也是老牌國貨崛起的重要原因。

      直播經濟與顧客價值選擇的雙向奔赴是老牌國貨“翻紅”的重要因素。商務部數據顯示,2023年前10月,全國直播銷售額超2.2萬億元,拉動了消費需求,為經濟發展注入活力。

      “大大小小直播間將國貨推薦給更多消費群體,讓國貨成為大眾喜愛的‘俏手貨’。”美腕(上海)網絡科技有限公司董事長戚振波說。

      “相對于現在領券、優惠、售后送禮物等花樣繁多的套路式營銷,老品牌‘質價’取勝的‘樸實商戰’策略反而更能直擊年輕消費者的心靈。”“00后”杭州姑娘小胡表示。

      新華調查|老牌國貨頻出圈 “網紅”如何變“長紅”?

      孔鳳春國妝博物館。(受訪者供圖)

      老牌國貨重獲消費市場青睞,更在于企業的守正創新。

      創始于1862年的孔鳳春是中華老字號品牌。杭州孔鳳春化妝品股份有限公司董事長吳文琴表示,不摻假、貨真價實是企業多年堅守的底線。在直播電商加持下,2021年到2023年,公司銷量成倍增長,其中70%以上消費者為中青年群體。

      “產品力永遠是國貨發展的基石。”吳文琴介紹,2023年,孔鳳春的研發投入接近銷售額的6%。

      在各種合力助推下,國貨品牌的市場競爭力進一步增強。

      根據商務部數據,2022年,中華老字號企業實現營業收入超1.2萬億元,近七成企業實現盈利,稅收貢獻達2700億元,吸納就業87.2萬人。2023年前三季度,中華老字號企業營業收入已超過2022年全年水平,發展勢頭強勁。

      讓“網紅”變“長紅” 品質和創新才是硬道理

      老牌國貨集體出圈,流量帶來的利好讓不少品牌銷售額成倍增長。但流量熱潮終究會消退。國貨要引領市場、長銷長紅,品質和創新才是關鍵。

      “消費浪潮過去后,如何保持熱度,繼續借力直播經濟,推動自身轉型發展是擺在國貨品牌面前的全新考驗。只有銘記初心,在開放包容中賦能創新,才能讓國貨消費久立風口。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心研究員盤和林表示。

      “老牌國貨突然走紅凸顯典型的媒體傳播特性,如果沒有持續吸引人的點,很容易在短時間內褪去熱度。還是要從根本上轉變經營方式和思路,進行模式的創新迭代,才能贏得市場。”上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗說,老牌國貨“熱賣”不能僅靠情懷;想要活得好,甚至重回巔峰,還得靠持續的創新能力和系統的經營能力。

      名創優品董事會主席、首席執行官葉國富認為,品牌自信來自技術和文化的自信,只有技術趕超國際品牌,只有創意源源不斷輸出,中國品牌的自信才有底氣。

      “無論是老牌國貨還是新國貨品牌,目前都處在品牌塑造和推廣的起步階段,需要依靠科技創新和質量提升,久久為功。”新國貨品牌詩裴絲創始人、CEO鄭如晶說,做強做優國貨品牌不僅機遇難得,也關乎經濟高質量發展;從創新投入、品質升級,到運營機制、品牌溢價,國貨仍需破解多重難題。

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    2. 責任編輯 / 李宗文

    3. 審核 / 李俊杰 劉曉明
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