近日，市場監管總局發布《網絡反不正當競爭暫行規定》，要求經營者不得編造用戶評價，不得以返現、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點贊、定向投票等互動行為。
6月3日，央廣網記者在多家電商平臺搜索“好評返現”和“好評卡五星”，已檢索不到相關信息。但是，記者搜索“好評返現”和“好評卡五星”，頁面卻彈出“好評卡五星通用”“售后卡片定制”“外賣電商售后卡”“新規建議卡（新規售后卡定制）”等推薦頁。其中，一張宣傳圖上還印著“新規卡 防投訴”的宣傳語。
對此，中國消費者協會專家委員會委員、中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，“好評返現”是虛假評價，濫用了消費者的評價權，對購買某商品的消費者會造成混淆和誤導，侵犯消費者知情權，而用戶的知情權是消費者自由選擇權和公平交易權的基礎。
調查：“好評返現”變身“新規建議卡”
6月2日，仲女士告訴記者，她家中有2個孩子，常在網上購買一些商品。有一次，她給孩子買了一身衣服，打開包裹，看到的是一張長方形紅色小紙片，紙片上面寫著“評價曬圖微信領紅包”。
“這又是商家在‘求好評’了。”仲女士說，作為消費者，對類似“求好評”，一般她不會寫評價，也不會領紅包。“不是怕耽誤功夫，我擔心的是，如果產品質量或服務不好，寫好評就是違心，而且也無法給其他消費者中肯建議。”她說。
對于“好評返現”的情況，經常點外賣的陳先生印象深刻。在他看來，外賣單里的“好評返現”的情況可能比網購要多，除了發放“好評返現”卡片外，一些商家還推送了“進群領取專屬優惠券”。
當記者在某電商平臺搜索“好評返現”和“好評卡五星”，已檢索不到相關信息。但是，記者搜索“好評返現”和“好評卡五星”，頁面卻彈出“好評卡五星通用”“售后卡片定制”“外賣電商售后卡”“新規建議卡（新規售后卡定制）”等推薦頁。其中，一張宣傳圖片上印著“新規卡 防投訴”。
在某購物平臺中，商家宣傳制作的“好評返現”卡（網站截圖 央廣網發）
根據頁面上的聯系方式，記者以商家名義向對方定制“售后定制卡”，對方發過來幾張模板和對應的報價。其中，一個模板印有“評論有禮 來領紅包鴨”“全五星十字以上評價+曬圖2張”。賣家告訴記者，一張銀行卡大小的卡片，1000張卡片收費大概35元，1萬張卡片價格是200元左右。
當記者詢問賣家“好評返現卡片不違規嗎？”一名賣家稱，正常沒問題，只要沒人惡意舉報，問題就不大。另一名賣家表示，沒有絕對說法，沒人投訴就行。
律師：破壞市場的公平競爭秩序
2023年廣東省消費者委員會的一份問卷調查結果顯示，逾9成受訪者在網購時會查看用戶評價，其中43.1%表示每次網購都會查看用戶評價；逾8成受訪者表示用戶評價會較大程度影響消費決策。而“好評返現”的出現，一定程度上對消費者決策造成了影響，問卷調查中超7成受訪者表示遇到過因用戶“好評”率高而購買，但實際收到的商品或接受的服務與“好評”描述明顯不符的情況，其中32.6%受訪者表示經常遇到這種情況。
對此，北京鼎世律師事務所龐理鵬律師表示，從商家角度來說，“好評返現”的興起，出于商家利益最大化的考量。商家通過小額返現的方式，利用一些消費者的逐利心理和購物平臺的評價機制，迅速累積大量的正面評價。
他表示，對消費者而言，參與“好評返現”活動簡單易行，在各平臺上操作也不具備復雜性，能獲得額外的收益。然而，這種行為掩蓋了商品的真實質量和服務水平，對其他消費者的購物決策構成了誤導，破壞了市場的公平競爭秩序。
龐理鵬表示，《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價等作虛假或引人誤解的商業宣傳，以欺騙、誤導消費者。在大部分情況下，“好評返現”是商家利用小額現金引導消費者給出不真實的評價，可能屬于該條所說“用戶評價虛假”。
龐理鵬認為，《網絡反不正當競爭暫行規定》背后的邏輯在于，商家通過“好評返現”等手段干預消費者的評價行為，破壞了評價機制的客觀性和公正性，對其他商家構成了不正當競爭。消費者的真實反饋對其他消費者的購買決策具有重要影響，商家通過不正當手段獲取好評，不僅損害了其他消費者的權益，也極大擾亂了市場的正常秩序。
專家：知情權是消費者公平交易權的基礎
近日，市場監管總局發布《網絡反不正當競爭暫行規定》第九條第（五）項明確規定，不得以返現、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點贊、定向投票等互動行為。
此外，《網絡反不正當競爭暫行規定》第三十四條規定，經營者違反本規定第八條、第九條的，由市場監督管理部門依照《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條的規定處罰。按照《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條規定，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。
市場監管總局發布的《網絡反不正當競爭暫行規定》（市場監管總局網站截圖 央廣網發）
“實際上，好評返現是用戶知情權的一種保護，不允許用‘收買’的方式作出虛假評論，虛假點評的本質是侵害消費者的知情權。”朱巍認為，知情權是消費者自由選擇權和公平交易權的基礎，如果基于錯誤的知情，導致消費者被陷入誤區的購買行為是典型的欺詐行為。
北京大學電子商務法研究中心主任薛軍表示，《網絡反不正當競爭暫行規定》將有助于引導平臺經濟領域的經營者及相關行業協會建立更加完善的合規治理體系，提高反不正當競爭合規能力，避免引發反不正當競爭合規風險，樹立依法經營的良好形象。
龐理鵬表示，“好評返現”被嚴令禁止，對整個網絡市場乃至實體市場都是好事，可以有效規范經營行為，保護消費者權益，促進消費市場的健康發展。如果“好評返現”行為不加以規制，再發展成刷單炒信，為了應對市場上這種惡意競爭，商家會紛紛效仿，不僅給商家增加了成本，這種行為也給商家的收益指數級遞減，得不償失。
龐理鵬認為，從長遠角度來看，“好評返現”禁令的實施，對于提升整個社會的誠信水平、維護公平競爭的市場環境具有重要意義。當商家和消費者都秉持誠信原則，市場運行才能更加順暢、有序，這樣才能看到一個更加誠信、公平、健康的網絡市場環境。
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